Генералы госпропаганды: Сергей Зверев, София Малявина, Виталий Мутко, Вячеслав Лащевский
На "заказуху" в СМИ из бюджета тратится в два раза больше, чем на рекламу. Для получения госзаказов подрядчики идут на любые уловки, вплоть до предоставления гарантии на исполнение работ на триллион лет Оригинал этого материала
Compromat.Ru Виталий Мутко Три года назад чиновникам и сотрудникам PR-агентств казалось, что серьезные бюджетные траты на пропаганду государственных проектов вот-вот сойдут на нет — вместе с нацпроектами, которые перед президентскими выборами 2008 года требовали мощной PR-поддержки. Государство готово было платить по рыночным ценам. Но выборы прошли, а средства на «информационное обеспечение» никуда не делись: ведомства как получали, так и продолжают получать огромные деньги на пропаганду важных государственных инициатив. И несмотря на кризис, эти суммы неуклонно растут.
Объем рынка рекламы государственных услуг в этом году превысит миллиард рублей. Эти деньги делят между собой конторы, подвизавшиеся на ниве маркетинга госуслуг, рекламные фирмы, разрабатывающие и распределяющие заказы, средства массовой информации и владельцы других рекламных площадей. На этом рынке появились свои короли и аутсайдеры, рыцари и аферисты. И все они надеются, что золотой дождь, который проливается на них из российского бюджета, никогда не иссякнет. Оценить эффективность таких рекламных кампаний трудно, но волноваться участникам рынка, похоже, не о чем.
Победить "коробочкой"
Compromat.Ru Сергей Зверев В прошлый вторник в Минздраве подвели итоги конкурса на размещение телероликов проекта «Здоровая Россия». Это один из самых дорогих государственных рекламных проектов в этом году. Смысл его чрезвычайно прост: не пейте, не курите, ведите здоровый образ жизни и занимайтесь спортом. На кону стояли 242 млн рублей, но ажиотажа не было: в конкурсе принимала участие только одна компания — российский филиал известного мирового рекламного агентства Ogilvy. В России конкурс, в котором участвует только одна фирма, признается несостоявшимся. Но на результат это не влияет: закон разрешает подписать контракт с тем, кто хотя бы пришел.
["Время новостей", 08.12.2009, "На "Здоровой России" не экономили": Минздравсоцразвития от предупреждений о вреде курения перешло к онлайн-пропаганде идеи "лучше быть здоровым, чем больным". В конкурсе на создание сайта «Здоровая Россия», объявленном министерством, участвовали 11 компаний. Среди них "Альтернативные технологии" (готовы были сделать ресурс за 13,9 млн), "Кирилл и Мефодий" (32 млн) и победитель — "Ашманов и партнеры". В итоге стоимость проекта составила 39 194 681,48 рубля. […] Бюджет проекта выглядит колоссальным. Например, новый сайт Пенсионного фонда РФ обошелся государству в 3,8 млн руб. Один из самых дорогих государственных проектов — "Школьный портал" — стоил 13,95 млн рублей. — Врезка К.ру]
Агентство Ogilvy не воспользовалось отсутствием конкурентов. Цена, за которую они согласились выполнить заказ, в итоге оказалась ниже предложения Минздрава почти в два раза: рекламу снимут и пустят в эфир за 131,5 млн рублей. Ситуации, когда на конкурс приходит всего одна заявка, бывают довольно часто. И это не значит, что обязательно имеет место коррупционный сговор. Ведомству бывает удобно работать с определенным подрядчиком — у них есть взаимопонимание и опыт работы, — а конкуренты сами понимают, что им не будут рады, и не ввязываются в борьбу.
Но не все конкурсы проходят так спокойно, как со «Здоровой Россией». Весной Министерство спорта проводило два конкурса на пропаганду здорового образа жизни на общую сумму 117 млн рублей. Победить хотели многие — контракты выгодные, — но в итоге их получило агентство «ПР+Спорт». Руководители нескольких крупных российских PR-агентств считают, что подсчет баллов при подведении итогов был нечестным и победитель был предопределен. Если это так, то проиграл в первую очередь бюджет — конкуренты предлагали гораздо дешевле.
Типичная картина: ведомство всеми правдами и неправдами топит остальных подрядчиков, чтобы отдать заказ своему. «Одна из примет договорного конкурса, — рассказывает Олег Солодухин, вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС), одного из лидеров этого рынка, — когда все члены конкурсной комиссии ставят всем подрядчикам почти одинаковые баллы: своему побольше, другим поменьше». И здесь фактор цены не главный: члены комиссии в баллах оценивают и качество концепции, и квалификацию подрядчика.
Но сами PR-агентства тоже иногда хитрят, чтобы лишний раз не конкурировать друг с другом, и выстраиваются так называемой «коробочкой»: на конкурс по договоренности идет только одна компания, а другие лидеры рынка гарантированно получают от нее подряд. «Рынок небольшой, все всех знают», — поясняет руководитель одного из агентств. Истории вроде той, что случилась с заказом от Министерства спорта, происходят нечасто: на рынке шесть-семь компаний, и они то конкурируют друг с другом, то объединяются в коалиции. Срок исполнения — один час Раньше государство бралось рекламировать свои услуги за деньги от случая к случаю. Самыми крупными официальными заказами оставались две кампании начала 2000-х. Во-первых, «Заплати налоги и спи спокойно» — в одном из роликов мужчина средних лет, сидя на кровати рядом со спящей женой, безнадежно щелкал выключателем ночника. Во-вторых, перепись населения 2002 года. Тогда вся страна была обвешана ее рекламой.
Где-то до середины 2000-х политтехнологи и рекламщики зарабатывали свои основные деньги на других рынках — на губернаторских выборах и на бизнес-войнах. Но оба этих рынка к 2005 году сошли на нет. Губернаторские выборы отменили, а рейдеры стали предпочитать статье в газете уголовное дело. Наступило голодное время. И вот в 2006 году на рынок пришли национальные проекты. Это был переломный момент.
Проектов было всего четыре, и на пропаганду трех из них в 2006–2007 годах было потрачено почти 800 млн рублей.
Новый рынок формировался стремительно: шесть агентств поделили между собой три нацпроекта. Тогда впервые государственная пропаганда прошла через свежий, с иголочки, закон «О госзакупках», принятый годом ранее. Государство обязало всех госзаказчиков покупать товары или услуги на открытых конкурсах или аукционах и прописало правила их проведения.
Выглядит это так. Сначала ведомство пишет подробное техническое задание: что и как именно оно хочет рекламировать. Агентства направляют свои предложения, и члены конкурсной комиссии выставляют этим заявкам баллы по трем критериям: цена, качество и квалификация исполнителя. У кого выше балл, с тем и подписывают контракт. Искусство представителя PR-агентства тут часто заключается в том, чтобы лучше всех сыграть цифрами, то есть пытаться вычислить оптимальное соотношение цены услуг, их количества и сроков исполнения.
Обычно агентства борются относительно честно. Но иногда прибегают к различным уловкам. «Мы пошли на конкурс на размещение роликов в телеэфире, — рассказывает один из участников рынка. — Но не смогли выиграть, потому что конкурент подал заявку со сроком исполнения один час». Другой вспоминает, что конкуренты выставили фантастически долгий срок гарантии на исполнение работ — что-то вроде триллиона лет. «Триллионщики» победили.
[ИА "Росбалт", 29.09.2005, "Пиарровы победы": Можно только догадываться, какой процент от выделяемых государством средств на пиар и пропаганду идут на реальное дело. Специалистами рынка называются цифра в 40% — примерно такая часть казенных денег используется по назначению. Остальное — откаты и воровство. Тендеры на проведение кампаний зачастую весьма условны, заказы обслуживают «придворные» пиарщики. А как только заказчик получает откат, он уже не может требовать качественного исполнения от контрагента — это закон рынка. Соответственно, у заказчика остается одна задача — совместно с исполнителем грамотно «распылить» оставшийся бюджет и закрыть статью расходов формальными отчетами. Эти технологии у нас в стране отработаны идеально — что умеем, то умеем. Впрочем, коррупция у нас в стране — дело обыденное, эти «издержки» российской модели экономики даже можно учитывать заранее и использовать оставшиеся средства достаточно эффективно. […] Но здесь проявляется еще одна причина того, почему PR на государственном уровне такой дорогой и такой неэффективный: сам заказчик, государство (в лице конкретных чиновников) демонстрирует полнейший непрофессионализм и личную незаинтересованность в успехе той или иной кампании. Как правило, чиновники не в состоянии правильно сформулировать цели и задачи, составить грамотное техническое задание, координировать и контролировать работу. — Врезка К.ру]
Гонорары от государства
Compromat.Ru София Малявина После того как заключен контракт, пиарщик начинает работу и сдает ее по этапам заказчику. Предоплаты на этом рынке нет: все сначала тратят свои деньги, а потом получают свое вознаграждение из бюджета. Средства на пропаганду любой крупной государственной инициативы распределяются примерно одинаково.
Около трети средств идет на рекламу: наружную, на телевидении и радио, печать рекламных брошюр, плакатов и изготовление сувениров. Оставшиеся деньги идут на размещение так называемых информационных материалов. Речь идет о сюжетах и статьях в прессе и на ТВ, не помеченных как реклама, но все равно оплаченных из бюджета. Еще часть денег идет на оплату организации праздников, форумов и пресс-конференций, которые потом используются как информационные поводы.
В агентствах подчеркивают: размещение «информационных материалов» в прессе происходит абсолютно легально. Закон о СМИ это прямо не запрещает, а в законе о рекламе понятие скрытой рекламы прописано очень нечетко. Пока никто не судился и не подавал жалоб. В итоге газеты и телеканалы получают деньги по безналичному расчету и публикуют или дают в эфир оплаченные материалы без пометки «на правах рекламы». Лидеры рынка среди газет: «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда». На телевидении все предпочитают иметь дело с ВГТРК: можно размещать новости на региональных каналах, входящих в этот государственный холдинг, и охватывать всю страну.
Раньше СМИ не участвовали в конкурсах, предпочитая получать деньги от агентств. Но в последнее время на рынке появилась новая тенденция: СМИ идут и выигрывают конкурсы сами. На недавнем конкурсе Минздрава на «изготовление и размещение в эфире цикла телепрограмм, объединенных общим направлением формирования у взрослого населения России приоритетов здорового образа жизни», победила та самая государственная ВГТРК. Главным аргументом стала цена: вместо 67 млн рублей, которые собирались потратить на этот проект в министерстве, телехолдинг пообещал уложиться в 36 млн.
На рынке понимают, что здесь есть моральная дилемма — СМИ должны жить за счет рекламы, а не гонораров от государства. Но отказаться от такой практики трудно. «Заказчик должен сам поменять свою психологию, — призывает Солодухин из КРОС, — и заказывать не количество сюжетов или статей, а привлекательные для журналистов мероприятия».
Но сотрудники ведомств — им тоже отчитываться перед начальством — предпочитают с гарантией иметь позитивную публикацию. Грань между «информационным сопровождением» благого дела и рекламой чиновника, которому оно поручено, очень тонка: если министр приехал раздать детям велосипеды или учебники, то публикация об этом, размещенная в газете за деньги, удовлетворит всем критериям подписанного контракта. Без министерства правды В правительстве следят за пропагандистской активностью ведомств, но не придают ей слишком большого значения. «Пропаганда за счет бюджета существует во многих странах, мы не исключение», — говорит высокопоставленный собеседник Newsweek в правительстве. Он уверен, что даже в личном пиаре министров нет ничего плохого.
В агентствах считают, что правительство напрасно пускает дело на самотек. Ведь ведомства часто дублируют друг друга и говорят — за государственный счет — об одном и том же. Конкурсы по пропаганде здорового образа жизни, которые проводят Минздрав и Минспорт, часто не отличить друг от друга. «Нет координирующей линии, — горячится руководитель одного из крупнейших PR-агентств, — и одну и ту же антитабачную рекламу делают кто в лес, кто по дрова».
Но ведомствам в этом смысле доверяют и в Кремле, и в правительстве — они же лучше разбираются в том, какие у них проблемы. «Министерство правды создавать не надо, упаси бог!» — говорит кремлевский сотрудник. В итоге все, что требуется от ведомства или министерства, — выбить в Минфине деньги на пропаганду. О результатах работы тоже никто не спросит: правительство не требует отчетов пропагандистских кампаний, а Счетная палата, проверяя такие госконтракты, смотрит только на то, потрачены ли деньги «целевым образом», то есть в соответствии с заданием, или нет.
Оценить эффект государственной рекламы действительно трудно. Сотрудник Минздрава говорит, что плановые задания, например, по проценту бросивших курить, есть, они содержатся в главном правительственном документе «Стратегии 2020». Но деньги на социологические исследования не заложены. В Росстате вспоминают, что когда люди узнали о готовящейся переписи, то перестали спускать на переписчиков собак и начали пускать их в дом. Но измерить точный эффект от рекламы переписи нельзя.
Член Общественной палаты Дмитрий Бадовский считает, что без специальных исследований оценить действие госпропаганды невозможно. Впрочем, у антитабачной и антиалкогольной кампаний может быть и другой смысл, считает Бадовский. Если государство решит повысить акцизы на сигареты или водку, люди отнесутся с большим пониманием к росту цен. Тем временем министерства строят планы на будущее. По данным Newsweek, до конца года Минсвязи, например, проведет конкурс на пропаганду цифрового телевидения. Цена вопроса — 1,2 млрд рублей на пять лет.
***
Главные распорядители пропагандистских бюджетов — Минздрав и Минспорта. Право пиарить ведомства и их проекты раз за разом выигрывают одни и те же подрядчики
Российский рынок государственной пропаганды контролируют несколько PR-агентств и министерских пропагандистов. В этом году оборот рынка наконец превысил 1 млрд рублей и дальше будет только расти.
Плакаты с антитабачной пропагандой уже начали появляться на улицах российских мегаполисов. Скоро к ним добавятся рекламные ролики, теле— и радиопрограммы и статьи в газетах. Никакой благотворительности: государство заплатит за все. Уже несколько лет бюджет России щедро финансирует инициативы ведомств по пропаганде, рекламе и «информационному обеспечению» различных госпрограмм.
Практика, которую в начале 2000-х годов считали исключением (тогда владельцев СМИ просто просили помочь благому делу), за несколько лет стала успешным бизнесом. В 2007 году на информационное обеспечение национальных проектов потратили почти 800 млн рублей, но и тогда казалось, что эта мера временная: пиар был нужен не столько нацпроектам, сколько их куратору и преемнику Владимира Путина Дмитрию Медведеву.
Newsweek подсчитал: в посткризисном 2010 году десять ведомств запросили на пропаганду своих проектов 1 млрд рублей. Их поделили несколько PR-агентств, которые, правда, потратят почти в два раза меньше — всего около 470 млн. Закон о госзакупках заставляет их снижать расценки: на открытом конкурсе цена может стать главным аргументом. Здоровье дороже В этом году два министерства потратят 3/4 пропагандистского бюджета России на продвижение здорового образа жизни.
Проект Ведомство Фактический бюджет (млн руб.) Рекламная кампания «Здоровая Россия» Минздрав 131 Поддержка общественных инициатив по пропаганде здорового образа жизни Минздрав 4,6 Разработка рекламной кампании и производство рекламных материалов, пропагандирующих здоровый образ жизни Минздрав 34 Заказные телепрограммы о здоровом образе жизни Минздрав 36,7 Пропаганда отказа от курения и здорового образа жизни Минспорттуризм 23,7 Пропаганда целевой программы «Развитие физкультуры и спорта» Минспорттуризм 90 Всего 320 Распорядители крупнейших PR-бюджетов Сергей Зверев КРОС 453 млн руб. София Малявина Минздрав 432 млн руб. Виталий Мутко Минспорта 117 млн руб. Вячеслав Лащевский Агентство гуманитарных технологий 52 млн руб. Короли госзаказа В этом году уже состоялось почти два десятка конкурсов на право пиарить ведомства и их проекты. Раз за разом их выигрывают одни и те же подрядчики.
Компании Стоимость всех госконтрактов (млн руб.) «Огилви» 198 «Паблизис Групп Медиа Евразия» 140 «ПР+Спорт» 114 Агентство гуманитарных технологий 52 ВГТРК 37 Реклама хорошо, а новости — лучше Для разных кампаний нужны разные средства, но госзаказчики отдают предпочтение заказным статьям и программам. На них они потратили почти в два раза больше, чем на рекламу.
Реклама 175 млн рублей
Заказные теле— и радиопередачи, статьи и новостные сюжеты 355 млн рублей
Compromat.Ru Вячеслав Лащевский В прошлом году госструктуры провели 1232 тендера по информационной разъяснительной работе, рекламе, организации мероприятий и исследованиям и потратили на все это 5,2 млрд руб., подсчитала коммуникационная группа «Византия» на основе данных сайта zakupki.gov.ru. Почти половину из 5,2 млрд руб. министерства и ведомства потратили на проведение мероприятий. По предварительному прогнозу Ассоциации компаний — консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в 2009 г. рынок PR-услуг без учета госконтрактов в России снизился по сравнению с предыдущим годом примерно на 20% до $2 млрд.
Как следует из рейтинга, составленного «Византией», крупнейший подрядчик государства в этой области — Агентство гуманитарных технологий (АГТ). В прошлом году оно выиграло 15 тендеров (больше — только «РИА Новости») и заработало почти 256 млн руб. В тройке лидеров по объемам выигранных средств также оказались рекламное агентство «Смарт нью солюшнз» (170 млн руб.) и Агентство национальных коммуникационных стратегий (156,5 млн руб.).
АГТ, несомненно, одно из крупнейших агентств, работающих с госклиентами, соглашается с выводами «Византии» председатель АКОС Елена Фадеева. «Большая часть российских PR-агентств работает с корпоративными клиентами, и такие агентства у всех на слуху, считается, что они-то и есть крупнейшие, — объясняет Юлианна Слащева, президент агентства "Михайлов и парнеры” (входит в число крупнейших подрядчиков прошлого года в сегменте "информационно-разъяснительная работа”). — На самом деле обороты коммуникационных компаний, специализирующихся в области государственного PR, намного больше».
АГТ гостендеры приносят около 70% выручки агентства и 21,5% оборота одноименной группы, подтвердил председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ Вячеслав Лащевский. По данным «СПАРК Интерфакс», основные владельцы компаний, входящих в группу АГТ, являются Лащевский и Георгий Гаврилин. В начале своей работы АГТ специализировалось на телекоммуникационном рынке, много сотрудничало с Министерством связи, когда им руководил Леонид Рейман. В 2006 г., по словам Лащевского, агентство решило диверсифицироваться, развивать региональную сеть, и теперь среди его крупнейших клиентов Федеральное агентство по образованию, Министерство спорта, туризма и молодежной политики, структуры «Газпрома», Bayer, Nokia и т. д. […]
Прошлый год в области государственного PR был пройден во многом «по инерции», так как бюджеты утверждались еще до кризиса, говорит Лащевский. В этом году министерства и ведомства сократят бюджеты на PR и маркетинг примерно на 25-30%, прогнозирует он, и в дальнейшем этот уровень расходов сохранится. […]
*** Кто тратится
Больше всех на PR и маркетинг, по данным «Византии», тратят Министерство культуры (почти 1 млрд руб. в 2009 г.), Министерство здравоохранения и социального развития (623 млн руб.) и Пенсионный фонд (514 млн руб.).
