Золотые слова. Как российские СМИ зарабатывают на джинсе
В эти дни в Госудме рассматривается законопроект об ограничении иностранного уставного капитала для российских СМИ. Если этот закон будет принят, он ударит по наиболее авторитетным и независимым изданиям, таким как, например, журнал Forbes и газета «Ведомости». Они не только свободны от политической цензуры, но и задают высокие стандарты качества, не позволяющие, например, публиковать проплаченные материалы — джинсу. Или все-таки позволяют? The Insider выяснил, как работает рынок проплаченных материалов, что такое маяк и блок, а также почему джинса в МК дороже, чем в «Известиях».
То что в ряде российских СМИ публикуются заказные материалы, ни для кого не является секретом, однако технология продвижения позитивных материалов (и блокирования негативных) мало кому известна: СМИ работают только с проверенными годами компаниями или людьми, которые эти услуги, разумеется, не афишируют и отказываются иметь дело с кем-либо, кто не заручился надежной рекомендацией. Однако же The Insider удалось найти несколько источников, непосредственно связанных с этим бизнесом, и выяснить все ключевые особенности технологии джинсы.
Как продвинуть "джинсу"
«Есть несколько путей размещения материала, — рассказывает The Insider один из источников. — Самый распространенный — через посредников, которые либо связаны со старыми пиар-агентствами («Тайный Советник», «Старая площадь», ИМА, КРОС и т.д.), либо сами являются бывшими журналистами и уже много занимаются размещением джинсы. Дело крайне щепетильное, новичков на рынке практически нет, все работают со СМИ по 5-10 и более лет. Конечно, есть еще куча людей, которые являются посредниками посредников, но их мы не рассматриваем, они просто перепродают услугу. Все пиар-агентства можно отнести к этой группе, но бывают и просто персонажи, которые занимаются тем же самым».
По данным источника, есть и другой способ найти выход в СМИ — через политологов: «Все политологические центры — Мухина, Виноградова, Макаренко и др. — предлагают исследования (причем можно оплачивать как официально, так и наличными). Исследования, понятное дело, ангажированные, с определенными выводами, но фактура обычно все-таки настоящая. Такое исследование может стоить 1-1,5 миллиона рублей, плюс к этому они еще предлагают пиар-услуги, то есть собрать пресс-конференцию или же поставить материал куда-то».
Виды услуг
Джинса — только один из видов услуг нечистоплотных СМИ. Это заказной материал позитивного или негативного характера, причем негативный зачастую бывает дороже. Есть и другая услуга — блок, то есть издание обязуется не упоминать компанию или персону в негативном контексте. И, наконец, есть третий вид услуг — маяк, который позволяет клиенту получить текст готовящейся публикации о нем заранее (как только он поступил в издание, либо написан журналистом). Это дает время на то, чтобы снять материал или поставить блок. Маяк, по словам источника The Insider, стоит существенно дешевле блока: «если блок в «Независимой» стоит 20 тысяч долларов в месяц, то маяк — не более 5 тысяч. Но, разумеется, если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок. Сейчас услуга маяка не популярна на рынке».
Фактически заказ джинсы выглядит так: готовый текст присылается в издание, его смотрят юристы издания (факты должны быть подтверждены ссылками на другие СМИ или документами), затем при необходимости заказчик вносит правки. И все, далее следует публикация. Чаще всего расчеты идут наличными. Но не всегда. Как поясняет источник The Insider, «губернаторы проводят эти расходы по безналу: издания получают деньги за информационное сопровождение деятельности или за донесение информации о деятельности органов власти до населения. На самом деле, под этим соусом продается блок и определенный объем позитивных материалов».
Далеко не всегда журналисты вообще в курсе джинсы. Ключевые действующие лица здесь собственники, главный редактор и коммерческий директор. Журналисты и редакторы отделов, впрочем, обычно сами догадываются о происходящем, тем более если это происходит часто. В некоторых случаях — это бывает редко — журналисты все-таки сами участвуют в составлении джинсы: «сверху» из редакции спускают основные тезисы, а журналист должен оформить это в новостную заметку.
Кто и почём
Чем ниже уровень издания, тем большее значение имеет доход от джинсы. Причем иногда сами же издания эту джинсу и готовят: «В разного рода мусоросборниках, типа Moscow-post.com, блок там стоит 6000-8000 долларов (в зависимости от того, у кого берешь), — разъясняет источник The Insider, — так вот, Moscow Post ставит про компанию гадость, причем такую прям несусветную (бред, не подтвержденный фактурой), пиарщики приходят и просят снять, но снимается материал только с блоком на месяц. Пиарщик ставит блок. Через месяц схема повторяется».
Любопытную схему использовал и Компромат.ру — материалы оттуда вообще нельзя снять (за всю историю такое случалось 2-3 раза), зато блок стоит 25-35 000 долларов в зависимости от значимости объекта. (Правда, блок не работает, если статья выйдет в Ведомостях и Форбсе). Поставить же текст на компромат можно было лишь за 2500-3000 долларов. При этом до недавнего времени (пока Роскомнадзор не заблокировал портал) его читали все, он стоял во всех мониторингах, и попадание туда было крайне нежелательным для чиновников и крупных бизнесменов, сотрудничающих с государством. Заблокировать весь портал через Роскомнадзор, похоже, оказалось для кого-то дешевле, чем постоянно ставить там блок.
По данным источников The Insider, джинсу cтавят и крупные федеральные издания. На графике ниже виден расклад по ценам на позитивные статьи в бумажных и электронных изданиях (негатив стоит дороже в среднем на 30%):
Среди изданий, которые назывались источником The Insider, помимо указанных выше называлась также и «Новая газета» — 700 тысяч за четверть полосы или 120 тысяч за материал на сайте. The Insider не удалось ни подтвердить, ни опровергнуть эту информацию, однако другой заслуживающий доверия источник сообщил The Insider, что около года назад «Новая газета» блокировала негативные публикации о Сечине в связи с тем, что «Роснефть» заплатила за рекламу сумму, составляющую значительную часть от всего фонда оплаты труда сотрудников газеты.
Источники The Insider сходятся на том, что поставить джинсу в таких респектабельных изданиях как Forbes, «Ведомости» или «Коммерсант» невозможно. Зато в списке есть весьма уважаемое в кругу интеллигенции онлайн-издание Polit.ru, размещение там стоит 140 тысяч рублей.
Также любопытно, что джинса в МК, по словам источника The Insider, заметно дороже, чем, например, в «Комсомолке», — и это при сопоставимых тиражах. Источник The Insider объясняет это тем, что МК — общественно-политический и «туда можно почти все» (в КП выше вероятность, что не возьмут текст). Кроме того, по словам источника, после скандала с разоблачением МК выросли риски и вместе с ними цены. Есть своя специфика в «Известиях» и «Российской газете» — они берут не все, только «качественный контент, который не противоречит общей политической линии», проверенный с документами и ссылками. При этом руководство таких изданий внимательно следит, чтобы заказные материалы шли только через него. Один из сотрудников «Известий» рассказал The Insider, что однажды Арам Габрелянов заметил, что в одной из заметок часто упоминалось название одной коммерческой фирмы и устроил разнос журналистам, заподозрив их в джинсе. Сам сотрудник уверяет, что ничего не знает о «заказухе» в «Известях». Источник The Insider среди посредников пояснил, что не только рядовые сотрудники, но и сам Габрелянов мог быть и не в курсе джинсы, если ее ставили без его ведома. The Insider известны случаи, когда пишущие журналисты и авторы радио-программ увольнялись из-за подозрений в несогласованной с начальством «заказухе».
Теле-джинса
Телеаудитория в России значительно больше, поэтому и расценки выше, но все федеральные каналы так или иначе ставят заказные материалы. Как пояснил The Insider посредник, с политической джинсой на федеральном ТВ сложнее — согласование обязательно идет и на уровне гендиректора канала, и на уровне Администрации президента, а вот позитивная бизнес-джинса должна соглаcовываться только с руководством канала, и здесь все проще. Работают и блоки. Так, например, как стало известно The Insider, одна всем известная госкомпания заказыва годовой блок на негатив на Первом канале за 1,5 млн. долларов.
Другой источник The Insider, долгое время проработавший в ВГТРК, подтверждает, что джинса там работает по тому же принципу, хотя и с некоторыми особенностями: «Есть агентства, которые за это деньги берут — абонентскую плату в месяц, и затем напрямую лично со СМИ договариваются. Я многих знаю. Контракт с агентством включает в себя освещение в СМИ и блоки в целевых изданиях. Ну и, конечно, любое СМИ сто раз подумает — наезжать ли на своих рекламодателей, там директор или издатель приходит и журналистам по голове бьет или стопит на уровне подготовки публикаций. Но монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры», а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!». Источник The Insider, работавший на телеканале НТВ, подтверждает: » Коммерческая заказуха есть на всех телеканалах страны. В каком-то смысле ради этого личного бизнеса телеканалы и существуют (ну кроме пропаганды, разумеется).»
***
Стоимость джинсы в СМИ
*данная информация опирается только на один источник
Говорит и проплачивает Москва. Как мэрия покупает СМИ
Сегодня «Анонимный интернационал» выложил в открытый доступ переписку сотрудников аффилированного с правительством Москвы ОАО «Московские информационные технологии» (МИТ). Официальная задача МИТ — «информационно-аналитическое сопровождение деятельности» мэрии Москвы. Как выясняется из переписки, это «информационное сопровождение» принимает иногда довольно интересные формы. В том числе, например, в письмах содержатся сметы «размещения информационных материалов в печатных и электронных СМИ». Вот одна из них:
Смета говорит сама за себя: МИТ выкупает полосы у ведущих изданий и размещает там свои материалы, затрачивая на это немалые средства. Объемы поражают воображение — остаток средств на 4 месяца: 77 млн. только на Известия, 16 млн. на Комсомолку, 15 млн. на Московскую правду, — в целом, квартальный бюджет «заказухи» в СМИ составляет 163 млн. рублей. Весьма значимая подпитка для этих изданий. И это не считая средств, которые мэрия официально тратит на свои собственные СМИ, такие как телеканал «Москва 24″. А всего у столицы — три своих телеканала, радиостанция, газета и информационное агентство (в сумме на ТВЦ и холдинг Москва медиа из бюджета только за 2014 год было потрачено 6,2 млрд руб.).
Расценки МИТ по джинсе во многом, хотя и не во всем совпадают с теми, которые дал The Insider в прошлом материале, составленном на основании своих источников. В этом расхождении, впрочем, нет ничего удивительного: конкуренция на рынке продвижения материалов слабая, и уровень «накруток» во много зависит от жадности посредника и от его отношений с тем или иным изданием.
Несложно убедиться в том, что, как минимум, основная часть «заказухи» мэрии проходит в СМИ без каких-либо пометок о рекламном характере материалов. Возьмем, для примера, освещение выборов в Мосгордуму. Вот хвалебный материал в «Известиях»: «Мосгордума обещает быть боевой», громящий оппозицию — никаких пометок о рекламе. А вот материал «Собеседника» об «образцовом характере» выборов в Мосгодуму и «поражении оппозиции» — снова никаких пометок о рекламе. Аналогичные заметки в «Комсомолке», «Российской газете» и всех остальных указанных изданиях, — и нигде, конечно, никаких пометок о рекламе, даже мелким шрифтом. Зато все эти статьи попадают в мониторинг МИТ, судя по вскрытой переписке. Причем комментируют эти события в большинстве статей одни и те же люди — юрист Михаил Барщевский и «политолог» Олег Матвейчев (известный своим призывом «намотать оппозицию на гусеницы танков»). Этих же людей мы видим в переписке сотрудников МИТ, они фигурируют в «медиа-плане». Но может быть, это совпадение, может, все вышеуказанные издания по велению сердца написали схожие по духу комплиментарные статьи с одними и теми же комментаторами? Тогда почему некоторые из новостей появляются в переписке сотрудников МИТ еще ДО того, как публикуются в СМИ?
Вот, к примеру, одно из писем, которое получил сотрудник МИТ. В нем статья о праймериз в Мосгордуму авторства некоей Ольги Бобровой. Сотрудник отвечает, «все ок, кроме зага»:
Это письмо от 9 июня. А 10 июня в «Независимой газете» выходит этот же текст, подписанный Бобровой, только с исправленным заголовком:
Хотелось бы услышать интерпретацию такого казуса от главреда и владельца «Независимой газеты» Константина Ремчукова. А ведь таких материалов от «Ольги Бобровой» в «Независимой» десятки. Сотрудники МИТ и сами иронизируют по этому поводу:
Пример с Бобровой — лишь один из многих. В переписке «согласовываются» материалы для самых разных изданий. В Уголовном кодексе размещение проплаченных материалов под видом журналистских статей трактуется как «мошенничество», причем с учетом выделяемых сумм — мошенничество в особо крупных размерах. А в связи с тем, что миллионы рублей, потраченные на джинсу — бюджетные, налицо также и нецелевое использование средств. The Insider надеется, что Следственный комитет займется этим делом, как только следователи по особо важным делам освободятся от расследования похищения соратниками Навального повешенной на забор картинки. [...]
Новый слив — журналисты-проститутки и те, кто им платит
Шалтай выложил новый слив и редакция нашего бложика в моем лице конечно же не смогла пройти мимо. Сегодня у нас в гостях почтовая переписка директора по работе со СМИ и рекламой некого ОАО "Московские информационные технологии".
Вы будете смеяться, но вторая ссылка в гугле по запросу "московские информационные технологии" — это компромат.ру! АХАХАХАХХАХАХ, хорошенькое начало. Посмотрим, что же это за ОАО и чем оно занимается. Материал 2005 года:
В феврале 2004 года столичные власти создали ОАО «Московские информационные технологии» (МИТ). Учредителями МИТ выступили город и научно-исследовательский институт социальных систем при МГУ им. М.В. Ломоносова, 51% и 49% акций соответственно. Контроль за деятельностью МИТ отдали ведомству столичного вице-мэра Владимира Ресина.
ОАО «МИТ» замышлялось как коммерческая компания, которая займется урегулированием конфликтов, возникающих между жителями, префектурами и застройщиками. В частности, ОАО предлагало строителям заключить договор на информационное сопровождение, или социологический маркетинг, цель которого — снизить экономические и социальные издержки от возмущения людей действиями строителей. http://www.compromat.ru/page_17520.htm
Стройкомплекс. Каждый, кто хоть немного знаком с внутренней кухней Правительства Москвы, знает, сколько глубокого, звонкого и шуршащего купюрами смысла можно заложить в это слово. Но, это все было 9 лет назад. Поглядим, чем занимается эта организация сейчас?
Как обычно, начнем с технического анализа. Слив состоит из двух архивов, в этом посте будет проанализирован только один (второй в следующем). В первом архиве 3835 писем, которые, по всей видимости, являются содержимым сразу нескольких ящиков одного и того же человека, некого Бушуева А.
Некоторые из собеседников Бушуева использовали почтовые ящики на Gmail и Яндексе. Их письма имеют цифровую подпись DKIM, которая проходит валидацию. (Это хорошо) Письма датируются периодом с 5 февраля 2014 года по 12:43 вчерашнего дня! Здесь конечно Шалтай бьет все рекорды по свежести слива :)
Обзор переписки начнем с конца, так как и темы там поактуальнее, и весь массив разбить по направлениям весьма затруднительно. Собственно, направление работы прослеживается ровно одно — информационная поддержка нужных тем, тезисов и новостей в продажных СМИ. Темы скидывает московская мэрия и ее различные департаменты. Но, обо всем по порядку.
ОАО "Мит" занимается мониторингом блогосферы и СМИ сразу по нескольким направлениям. В первую очередь оно отслеживает актуальные темы, появляющиеся в новостях. Каждый день формируется отчет.
