Якутия брендовая
Есть расхожее утверждение, что современный мир – общество потребления справедливо, то, несомненно, главная единица измерения в нем – бренд. Два товара могут быть идентичны по содержанию и качеству, но за брендовую марку платят в три-четыре раза больше. Каждый год в мире появляются тысячи новых торговых марок. Но наиболее интересной разновидностью политического медиамаркетинга считается так называемый humanbranding, грубо переводя – человеческий брендинг.
Образ человека с его историей, судьбой и поступками, несомненно, ярче образа не-одушевленного предмета или понятия.Так современной поп-культурой нещадно эксплуа-тируется образ Эрнесто Че Гевары. Портрет знаменитого революционера можно обнару-жить где угодно и на чем угодно. Его использование в доброй половине случаев – идеологически бессмысленно и ориентировано скорее на коммерческую выгоду, нежели на политическую. Однако бесспорно то, что существование красивой, романтичной легенды о бесстрашном Че не может не играть на руку правительству Кубы. Явление хьюманбрендинга можно обнаружить и в Якутии.
Манчаары
Образ Василия Манчаары неоднозначен и регулярно становится предметом споров между учеными, политиками и общественниками. Одни утверждают, что этот персонаж – национальный герой саха, якутский Робин Гуд; другие считают, что Манчаары – обыкно-венный бандит, романтизированный в угоду политической конъюнктуры того времени.Первые обращаются к произведениям основоположников якутской литературы – Кула-ковского, Никифорова, Софронова, где Василий выдвинут в ранг народного героя.
Вторые поднимают исторические архивы и зачитывают сведения из материалов дел, возбужденных против Манчаары… Тех, кто «за Манчаары» сегодня больше. И это объясняется тем, что историческая личность давно превратилась в бренд.
До революции и в первые годы советской власти в Якутии требовался некий символ, который быстро и ясно передал бы массам социалистические настроения. И представители только что сформировавшейся якутской интеллигенции сумели найти этот символ – в лице человека, «раскулачивавшего» тойонов задолго до установления советской власти, Василия Манчаары, преступника-рецидивиста.
С этой версией можно не согласиться, но бесспорно, что в советское время бренд «Манчаары» активно «пиарился»: написаны литературные произведения, выпущены книги, поставлены спектакли. Даже первая советская газета на якутском языке, редактором которой, кстати, был Анемподист Софронов, называлась «Манчаары».
В наше время бренд «Манчаары» никуда не исчез. Почти лишившийся коммуни-стической окраски, он теперь используется как символ спортивного и здорового образа жизни.Народная песня о Манчаары:
Кто великих богачей черным замыслам
Шел наперекор,
Кто муку злую переносьем своим разрезал
И страданье лютое голенями своими переходил,
У кого мускулы бедер окрепли
И, как лось-самец, быстрым он стал.
У кого мускулы предплечья налились
И отважным, мощным он стал…
Как звезды ясные, глаза кто имел,
От упорной воли жесткие и черные волосы имел,
Кто малых бедных крыльями был -
Тот удалой Василий Манчары….
Тыгын
Другим примером якутского humanbranding’a может служить популяризация персонажа национального фольклора, легендарного тойона Тыгына Дархана.Имя этого якутского вождя встречается во многих преданиях и далеко не всегда его образ однозначен. Дело в том, что до прихода русских якуты жили разобщено, племенами, которые назывались уусы – Хангаласский, Борогонский, Мегинский и т.д. – и часто воевали друг с другом. Естественно, вражеские племена не станут воспевать военачальника противника, а родной уус и союзники будут восхвалять его до небес. Тем не менее в одном предания сходятся: о Тыгыне говорится как о самом влиятельном вожде племен саха, мечтавшем когда-нибудь объединить свой народ и полновластно править им.
Эту идею сплоченности и неоспоримого авторитета взял за основу новой идеоло-гии первый президент Михаил Николаев. Такой бренд был нужен, поскольку республика с развалом СССР находилась в стадии формирования новой государственности.Ключевую роль в формировании образа Тыгына оказала литература. Переиздаются работы о якутском фольклоре советского исследователя Гаврила Ксенофонтова. Из-под пера одного из лучших писателей Якутии, непревзойденного стилиста родного языка Василия Яковлева – Далана выходит роман «Тыгын Дархан», который в кратчайшие сроки переводится на русский язык.
В годы президентства Михаила Ефимовича образ Тыгына стал могущественным символом Якутии как единой и суверенной республики. Самое величественное и красивое здание Якутска того времени – четырехзвездочный отель «Тыгын Дархан». Символично и название парламента – Ил Тумэн, что можно перевести как «соткать мир», к чему именно и стремился якутский вождь.
«Тыгын как политический бренд сложился в ХХ веке. Мне кажется, что начало этому Тыгыну положила Якутия автономная 1922 года. Получение государственности, пусть и в ограниченной форме, дало мощный толчок новым историческим дискуссиям и исследованиям о Тыгыне. В Сталинскую эпоху тема была негласной, Хрущевская оттепель выразилась в идеях Окладникова о якутском царе Тыгыне. Ну и, наконец, в 90-ые годы, Тыгын становится брендом Якутии. Имя Тыгына используется в общественно политической практике на должном уровне: пусть даже это будет и гостиница, но гостиница, расположенная в центре столицы, правительственная гостиница. Брэнд Тыгына создавался в течение длительного времени, трудами многих исследователей, иногда с риском для жизни, вопреки воли власти». Ольга Парфенова, кандидат исторических наук, автор работы «Лидер в протестарно-политическом сознании саха»
Манньыаттаах
В 90-е в республике начинается бурное развитие коммерции. Спекуляцией, ранее так рьяно преследуемой советской властью, теперь начинают заниматься в колоссальных масштабах: по маршруту Якутск – Владивосток в погоне за дешевыми товарами неустанно снуют предприниматели-челноки. Одной из первых площадок для частных коммерсантов в республике становится рынок «Манньыаттаах».Манньыаттаах (в переводе на русский язык значит «имеющий монеты, владеющий монетами») – прозвище известного якутского бая Василия Никифорова, жившего в конце 18-го века. Он нажил приличное состояние, торгуя пушниной, но действительно удивительных высот в коммерции достиг его сын Гаврил, которого в народе прозвали Манньыаттаах уола, что, собственно, значит «сын Манньыаттааха».
Купец 1-й гильдии Гаврил Никифоров активно занимался меценатством. Так, например, на его средства было построено несколько школ, учреждена стипендия для учащихся реального училища. По иронии судьбы в числе его стипендиатов было немало и тех, кто во времена красного террора будут преследовать таких, как Манньыаттаах…
С приходом советской власти Гаврил Никифоров вынужден был бежать в Японию, а потом – в Китай. Там Манньыаттаах – младший продолжил заниматься предпринимательством и стал лидером якутской эмиграции.
Свидетельством уважения современной якутской общественности к личности Манньыттаах уола стало учреждение почетного знака имени Гавриила Никифорова, которым награждаются наиболее видные меценаты.
«Манньыаттаах» – удачное название для рынка, так как у якутского народа это имя – символ богатства и успеха. Этому поспособствовала и рекламная кампания нового рынка – ТВ-ролики со знаменитым слоганом «Манньыаттаах. Хороший рынок, однако», центральный персонаж которых из одетого в шкуры охотника превращается в «нового якута» и укатывает в даль на «лэндкраузере».
«Гаврил Никифоров два года подряд добивался строительства школы в Тыллыминском наслеге, потом разрешение было получено – при условии, что он возьмет на себя все расходы по ее строительству и последующему содержанию, включая выплату жалованья учителям и довольствие учеников-пансионеров. Кто из ныне живущих способен на такое? А он ведь еще и налоги этого наслега выплачивал. Перечислить все сделанное им – невозможно. Скажу лишь, что якутские меценаты радели о благе родного народа не на словах, а на деле». Анатолий Николаев, артист
Эллэй
Еще один фольклорный герой, используемый в качестве бренда – Эллэй. Но, в от-личие от истории с Тыгыном Дарханом, эту попытку медиа-маркетинга едва ли можно назвать удачной. Причина в несоответствии и несоразмерности образаЭллэя с предметом брендинга.Эллэй – прародитель народа саха, человек, согласно легендам, заложивший основы якутской культуры. И когда компания «Агротэкс» начинает выпускать одноименное пиво, у большого числа жителей Якутии не может не возникнуть закономерного вопроса «Правильно ли это?». Пиво – само по себе не самая респектабельная вещь, и использовать в качестве его названия имя праотца якутов, мягко говоря, некорректно. Тем более, в республике, где проблема алкоголизма стояла всегда очень остро.
Как результат, сегодня большинство молодых жителей республики ассоциируют имя Эллэй не с прародителем саха, а с дешевым пивом.
Существует и более удачный бренд, связанный с этим персонажем – фестиваль этномузыки «Эллэйаада», который проводится на довольно высоком культурном уровне, но, к сожалению, не имеет широкого, общенародного признания…
Из книги Гавриил Ксенофонтова «Эллэйаада»: Эллэй устроил праздник окропления кумыса, «ысыах». Вверху есть Юрюнг-Айыы-Тойон с орлом на лбу, еще есть дарующий приплод лошадей – их предок Уордаах-Джесёгёй-Тойон. Затем есть дарующая приплод рогатого скота Айыысыт-Хотун с веснушчатыми ноздрями. На празднике, поднимая чаши с кумысом, Эллэй обращался к этим божествам с молением размножить его стада. Подняв чаши, он запел… Тогда мимо про-летели три белые птицы. Говорят, что Омогой, увидев этих птиц, впервые поверил в су-ществование названных божеств. В этот момент он весь задрожал от испуга, стянуло все его жилы, глаза закатились, случилось с ним обморок. Вот с тех пор люди, уверовав в существование богов, стали устраивать ысыахи.
В фольклоре и истории Якутии немало еще персонажей, имеющих неплохой по-тенциал для брендинга. Но необходимо быть осторожными, так как прошлое народа – материал,требующий очень бережного отношения.
Концептуально, создание человека-бренда можно обозначить двумя правилами:
1) Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
2) Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением вы-бранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как соз-даваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).
