Алмазная отрасль находится на перепутье. Существуют мощные силы, способные привести к изменению отрасли АБК. В этом отчете Жоржет Бёле показывает, что эти вызовы не является чем-то новым для рынка. Кроме того, она выделяет две важные силы, которые будут оказывать большое влияние на отрасль в ближайшие годы.
Введение
Алмазная отрасль находится на перепутье. В последние годы цены на алмазы либо росли более резко, либо падали в меньшей степени, чем цены на бриллианты, так как конечный спрос вызывал разочарование.
Хотя цены на алмазы и упали в 2015 году, они по-прежнему остаются высокими по сравнению с ценами на бриллианты. В результате этого средняя часть цепочки поставок, например, трейдеры алмазами, огранщики, производители ювелирных изделий и трейдеры бриллиантами, оказались под большим давлением. Этому не помогли более жесткие условия кредитования. Магазины розничной торговли в Азии готовились к более высокому спросу со стороны Китая и остальных стран Азии. В этот период (2010-2014 годы) в Китае было открыто много новых ювелирных магазинов, и все они хотели иметь полные запасы продукции. В результате этого спрос временно резко возрос, создав впечатление у некоторых игроков, что он был структурным.
Такому оптимистическому взгляду на мир внезапно пришел конец с пониманием того, что спрос, возникший из-за открытия новых ювелирных магазинов, был разовым явлением; подобному исходу также способствовали замедление китайской экономики и антикоррупционная кампания в Китае.
Кроме того, на всю алмазно-бриллиантовую отрасль – от алмазодобычи до розничной торговли – оказывается давление в пользу того, чтобы она стала более устойчивой. В таких трудных условиях на рынке у людей может появиться соблазн смешивать синтетические бриллианты с природными, хотя оборудование по выявлению все больше затрудняет это. Полное доверие к отрасли и вера в нее представляют собой важные активы помимо того, что бриллианты являются уникальными, редкими и ценными.
Появление выращенных в лаборатории бриллиантов также бросило вызов широко распространенному мнению о том, что цены на бриллианты могут повышаться только потому, что предложение природных бриллиантов достигло своего пика и существует большой спрос со стороны Азии. После глобального финансового кризиса цены на бриллианты резко возросли главным образом на основании этих утверждений. С 2006 года годовой объем производства алмазов в каратах (1 карат равен 0,2 грамма) сократился на 28%, или в среднем на 3% в год.
Если сделать поправку на резкое падение после глобального финансового кризиса и восстановление объемов производства через один год, то объемы производства алмазов все еще снижались в среднем на 1% ежегодно. Объемы производства синтетических бриллиантов могли бы с лихвой компенсировать падение предложения в ближайшие годы.
Существенные изменения в алмазно-бриллиантовом секторе уже происходят под влиянием непреодолимых сил, подталкивающих к этому. Нынешние влиятельные круги, возможно, неохотно воспринимают эти изменения, надеясь, что они не структурные. Чем дольше отрасль противится этим изменениям, тем более значительными и болезненными они могут быть в дальнейшем. Самая лучшая стратегия – принять их и понять, что необходимо проводить смелые перемены.
Другой стратегией может быть поиск ниши на рынке или ведение переговоров о более подходящих ценах, запрашиваемых алмазодобывающими компаниями. В этом отчете мы показываем, что изменение не является чем-то новым для отрасли. Кроме того, мы выделяем две важные силы, которые будут оказывать большое влияние на отрасль. Изменения в прошлом …
С 1980-х годов отрасль превратилась из монополии, в которой De Beers была единственным поставщиком алмазов, в олигополию. Эти изменения в структуре отрасли были вызваны тремя важными событиями. Прежде всего, на рынок вышли новые компании, так как АЛРОСА и Rio Tinto приобрели алмазные рудники.
Кроме того, крупный покупатель стал использовать свое влияние. Этот доминантный покупатель/производитель бриллиантов изменил динамику отрасли путем заключения сделок с другими алмазодобывающими компаниями на прямые поставки без участия De Beers. Это происходило в обстановке, когда De Beers испытывала давление со стороны надзорных органов, осуществляющих контроль за конкуренцией, применяемое с целью ослабления ее сильного влияния на алмазный сектор. В результате этого доля De Beers на рынке резко сократилась с 90% в 1980-х годах до 26% в 2015 году (с точки зрения объемов в каратах).
В настоящее время в алмазной отрасли есть два преобладающих поставщика – De Beers и АЛРОСА. Некоторые другие поставщики работают на нишевых рынках, таких как рынок очень крупных драгоценных камней и камней фантазийного цвета:
– на долю рудника Аргайл (Argyle) компании Rio Tinto приходится 90% розовых алмазов;
– компания Lucara недавно добыла ряд крупных белых алмазов на руднике Карове (Karowe) (весом 1 111 каратов, 813 карата и 374 карата);
– рудник Летсенг (Letseng) компании Gem Diamonds – один из важнейших поставщиков крупных алмазов;
– рудник Куллинан (Cullinan) компании Petra Diamonds поставляет очень редкие голубые алмазы.
De Beers и АЛРОСА являются компаниями, определяющими цены в отрасли. Они конкурируют по вопросам качества и известности (рекламе) с целью получения и удержания существенной доли рынка. Но они не участвуют в деструктивных ценовых войнах, так как это полностью сократило бы поступления обеих компаний. Другие компании в основном следуют их решениям. … являются прелюдией грядущих изменений…
В последнее время оказывается большое давление на стратегию De Beers и АЛРОСА по ведению конкуренции по вопросам качества и известности с целью добиться и удержать существенную долю на рынке. Это объясняется тем, что отрасль в целом уже не находится в ситуации взаимного выигрыша. В прошлом цены на алмазы и бриллианты росли в тандеме. В результате этого вся отрасль зарабатывала достаточно, чтобы оставаться в бизнесе. Но, достигнув пика в 2011 году, цены на бриллианты значительно упали. Это стало результатом снижения спроса в основном со стороны Азии.
В то же время цены на алмазы не снизились в такой же степени. В результате этого резко сократилась маржа в среднем сегменте. Запасы у производителей бриллиантов и трейдеров значительно увеличились, и это оказало отрицательное влияние на их ликвидность. Этому не помогли более жесткие условия кредитования. В результате произошло еще большее ослабление условий ликвидности в среднем сегменте.
Похоже, отрасль перешла от беспроигрышной игры к игре с нулевой суммой. Большая часть капитала этих компаний в среднем сегменте отрасли осела в излишках запасов.
Кроме того, отмечается ограниченный спрос на покупку сырья из-за невыгодных условий для торговли и производства бриллиантов. Дилерам алмазов, производителям и дилерам бриллиантов сначала необходимо избавиться от своих запасов, прежде чем они смогут снова покупать алмазы. Так как из-за высоких цен на алмазы (по сравнению с ценами на бриллианты), еще больше игроков в среднем сегменте попали в трудное положение, то они пришли к выводу, что объединение усилий может действительно им помочь.
В 2015 году сайтхолдеры De Beers отложили приобретение значительного количества товара, чего не случалось раньше в таком широком масштабе. Раньше сайтхолдеров больше беспокоило то, что отсрочка покупки товара испортит их отношения с De Beers и что они рискуют поставками в будущем.
De Beers и АЛРОСА приняли во внимание те трудности, с которыми столкнулись производители бриллиантов и дилеры, и дали им возможность отложить выделенные им объемы на следующие поставки.
Кроме того, в 2015 году они снизили цены для своих привилегированных покупателей примерно на 15%. Хотя эти шаги могут показаться большим делом для De Beers и АЛРОСА, они не сняли давление с производителей бриллиантов и дилеров. При существующих уровнях цен у производителей бриллиантов и дилеров поступления все еще недостаточные для возобновления покупок в крупном масштабе. Все надежды на то, что повышение спроса позволит разрешить проблемы с запасами в этом году.
Но это надежды, а реальность может быть иной. Предшествующий опыт и динамика рынка показали, что уровни запасов и места необходимо сначала очистить, прежде чем можно будет предпринять новое повышение цен. У дилеров и производителей бриллиантов нет выбора, кроме продажи своих излишних запасов даже по низким ценам с целью укрепления своей ситуации с ликвидностью.
Короче говоря, ценам на алмазы и бриллианты, может быть, нужно опуститься еще ниже, прежде чем они смогут восстанавливаться, потому что при таких избыточных запасах покупка алмазов, похоже, будет незначительной.
Кроме того, вероятно, результатом будет консолидация в средней части отрасли и выживут только более сильные компании. Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на нише на рынке или вести переговоры о более подходящих ценах с алмазодобывающими компаниями. Некоторые сильные дома розничной торговли могут еще больше усиливать давление на средний сегмент, продолжая двигаться по цепочке. Это также позволит им управлять свой устойчивостью. Они отчасти урезали средний сегмент алмазно-бриллиантового сектора. Поэтому вполне вероятно, что цепочка поставок алмазов и бриллиантов станет короче. … ведущих к конкуренции по ценам…
Что это означает для De Beers и АЛРОСА? Они вступили в неизведанную область, так как может не быть достаточного спроса для их алмазов. Это непосредственно скажется на итогах их работы, и, вероятно, потребуется пересмотр стратегии. Похоже, что алмазодобывающие компании недавно приняли стратегию сокращения объемов производства для поддержания цен. Снижение объемов производства могло сработать, по меньшей мере, ненадолго.
На наш взгляд, скорее похоже, что необходимость создавать денежные потоки снова приведет к увеличению объемов производства. В результате этого цены снова окажутся под давлением, заставляя производителей алмазов повышать эффективность и снижать затраты. Давление, направленное на повышение прозрачности, в конечном счете, тоже создаст значительные трудности. … а выращенные в лаборатории бриллианты могут перевернуть отрасль вверх дном …
Еще одним сильным фактором, который, вероятнее всего, приведет к изменениям, хотя и в отдаленной перспективе, является все более широкое признание синтетических бриллиантов. Эти бриллианты обладают таким же химическим составом, что и природные бриллианты, так как они состоят из чистого (или почти чистого) углерода. Они имеют физико-химические свойства, почти идентичные свойствам природных бриллиантов. Но они созданы человеком. Поэтому они являются более устойчивыми и бесконфликтными.
В настоящее время можно встретить синтетические бриллианты ювелирного качества. Производство крупных кристаллов хорошего цвета и чистоты по-прежнему является трудным и дорогим занятием (источник: Международный геммологический институт или IGI). Объем производства выращенных в лаборатории бриллиантов в настоящее время составляет менее 0,5% от годового объема производства алмазов. Но технология, вероятно, будет развиваться дальше, приводя к снижению затрат на производство крупных кристаллов ювелирного качества. Синтетические бриллианты примерно на 20-30 процентов дешевле, чем природные бриллианты, и этот разрыв может увеличиться. Какую долю рынка на самом деле займут синтетические бриллианты, будет зависеть от отношения потребителей.
Мы ожидаем, что объем производства алмазов будет снижаться примерно на 1% в год из-за того, что существующие рудники истощаются, а новые месторождения не открываются. В то же время, объем производства синтетических бриллиантов будет увеличиваться высокими темпами. Прогнозы о рыночной доле выращенных в лаборатории бриллиантов неопределенные, и их трудно делать ввиду возможных технологических инноваций. Но консультационная фирма Frost & Sullivan ожидает, что объем производства синтетических бриллианты будет расти экспоненциально и достигнет 100 млн каратов в 2034 году (см. график ниже). Даже если фактический рост составит лишь половину от прогноза, это уже окажет заметное влияние.
Синтетические бриллианты будут иметь много преимуществ. Но сейчас у них есть один существенный недостаток. Они не обладают важными свойствами – редкостью и уникальностью. Будет идти ожесточенная борьба между редкостью и уникальностью, с одной стороны, и устойчивостью и большей доступностью.
С другой стороны, маркетинговая стратегия играет в этом значительную роль. В ближайшие годы маловероятно, что выращенные в лаборатории бриллианты вытеснят природные бриллианты с их «трона» (см. график, приведенный выше). Вызов для отрасли «природных бриллиантов» заключается в том, чтобы предпринять крупные шаги в плане репутации «алмазопровода», дабы в некоторой степени уменьшить «маркетинговый аспект устойчивости» синтетических бриллиантов. Но выращенные в лаборатории бриллианты, вероятно, займут долю на рынке. На рынке жемчуга культивированный жемчуг обогнал натуральный жемчуг, хотя то, что натуральный жемчуг стал чрезвычайно редким, было также результатом загрязнения окружающей среды. То же самое может произойти и с рынком алмазов. Если месторождения природных алмазов истощатся или все шире будут признаваться синтетические бриллианты, то выращенные в лаборатории бриллианты займут рыночную долю. Это приведет к тому, что на рынке появятся новые поставщики вместо существующих.
Не должно удивлять то, что существующие поставщики природных бриллиантов готовы играть все более доминирующую роль в области синтетических бриллиантов. Например, Element 6 является подразделением компании De Beers и выращивает синтетические бриллианты. Компании Element 6 в настоящее время не разрешается наносить вред поставкам природных бриллиантов, осуществляемым De Beers, и она нацелена только на промышленный сегмент рынка. В России тоже есть крупный производитель синтетических бриллиантов (Tairus). Существование выращенных в лаборатории бриллиантов снижает издержки вхождения для отрасли.
Короче говоря, разработка синтетических бриллиантов снизит издержки вхождения в отрасль, увеличит общее предложение бриллиантов (природных и синтетических) и будет оказывать дополнительное понижающее давление на природные алмазы и бриллианты. Это повысит ставки алмазно-бриллиантовой отрасли. Жоржет Бёле (Georgette Boele).
Источник: insights.abnamro.nl , перевод Rough&Polished. Примечания: [1] Метод обработки под высоким давлением и при высокой температуре (НРНТ) и метод химического осаждения из газовой фазы (CVD) – это два метода производства крупных монокристаллов выращенных в лаборатории бриллиантов (источник: Международный геммологический институт или IGI). [2] По мнению Майкла Портера (Michael Porter), существует пять сил в отрасли, а именно, власть поставщика, власть покупателей, участники отрасли, альтернативные товары и степень конкуренции. Изменение соотношения этих сил и – что еще важнее – как они соотносятся друг с другом, определяет структуру отрасли.
Алмазная отрасль находится на перепутье. Существуют мощные силы, способные привести к изменению отрасли АБК. В этом отчете Жоржет Бёле показывает, что эти вызовы не является чем-то новым для рынка. Кроме того, она выделяет две важные силы, которые будут оказывать большое влияние на отрасль в ближайшие годы. 
